Marketing vert: avoir l’environnement dans son ADN d’entreprise

Complexe. C’est le premier mot qui vient à l’esprit du professeur agrégé du département de marketing des Hautes études commerciales (HEC) Jonathan Deschênes quand on lui demande d’expliquer le marketing vert. Difficile, selon le spécialiste, de donner une définition du marketing vert en une seule phrase. Si on le résume, il consiste à «dépenser des ressources, de l’argent et du temps pour convaincre les gens que ce qu’on fait est vert», avance Jonathan Deschênes. Il précise qu’il y a cependant certaines nuances à apporter. D’abord, certaines entreprises utilisent ce type de marketing de manière très superficielle, principalement dans une logique économique. «Elles créent quelque chose de respectueux de l’environnement, un nouveau produit par exemple, parce que c’est à la mode et qu’il y a des opportunités d’affaires», explique-t-il. D’autres entreprises poursuivront un peu dans cette logique, mais en incorporant le marketing vert à leur stratégie. «L’entreprise va essayer de comprendre le marché et les consommateurs et de combiner ça à la réalité de l’environnement pour développer une offre de produits plus élaborée, qui se retrouve à la confluence du marché et de l’environnement», renchérit le professeur. Le «vrai» marketing vert Pour Jonathan Deschênes, ces deux premières couches sont plutôt du «marketing DU vert», tandis que le vrai marketing vert prend tout son sens lorsqu’une compagnie intègre l’environnement au cœur même de sa philosophie et qu’elle en fait sa mission. «C’est de faire de la logique verte le cœur de l’entreprise pour qu’elle se développe en adéquation avec le respect de l’environnement, précise-t-il. Elle va s’approvisionner de sources qui ne sont pas dévastatrices pour la nature, va avoir des procédés de production responsables et elle pensera même à la façon dont le consommateur se débarrassera du produit pour avoir le moins d’impact possible sur l’environnement.» Bénéfique sur plusieurs plans Bien entendu, développer une approche plus verte peut avoir des impacts positifs sur l’environnement, mais les entreprises peuvent également tirer leur épingle du jeu financièrement. «Les entreprises réalisent qu’il y a beaucoup de bénéfices à développer une approche de marketing vert, ne serait-ce que pour avoir des gains d’économie et d’efficacité, renchérit le professeur des HEC. Il y a aussi des avantages importants au chapitre de la profitabilité, parce que les consommateurs sont très sensibles aux produits plus respectueux de l’environnement. Des études montrent que de 80 à 90% des gens préfèrent acheter un produit plus responsable que son équivalent régulier si les prix sont comparables.» «Le marketing vert crée un très bon compromis entre les besoins, les désirs, les motivations des consommateurs et la performance des produits, ajoute M. Deschênes. On ne peut pas juste dire "Je vais faire du vert parce que ça va pogner". Si le produit n’est pas aussi performant que sa contrepartie et s’il coûte beaucoup plus cher, le consommateur n’ira pas dépenser plus cher pour ce produit-là», conclut-il. Plusieurs emboîtent le pas Les produits plus écologiques ont commencé à être mis de l’avant dans les années 1970. Mais depuis les années 2000, l’offre s’est élargie de manière exponentielle. Plusieurs entreprises québécoises ont d’ailleurs l’écologie bien implantée au sein de leurs pratiques. C’est le cas de Cascades, qui est, pour Jonathan Deschênes, une pionnière au Québec pour le développement d’une logique verte. D’autres entreprises québécoises de domaines variés ont également fait de l’environnement une partie intégrante de leur ADN: Biovert, Attitude, Téo Taxi, Total Fabrication, Planette et Loop, pour ne nommer que celles-là.