Bons et mauvais coups de marketing à l'ère des réseaux sociaux

Comment rejoindre sa clientèle en 2018 ? Tout d’abord, il faut bien la cibler et la connaître, selon Deny Bélisle, professeur au département de marketing de l’Université de Sherbrooke.

«Si on peut proposer une expérience unique, c’est une bonne stratégie» - Deny Bélisle

Il existe aujourd’hui une foule d’outils de marketing et le choix dépendra du type de consommateurs ciblé, fait valoir le spécialiste du commerce de détail. «Si on vise une clientèle jeune, on peut utiliser les réseaux sociaux. Un commerce de proximité pourra faire de la publicité dans le journal local et la radio locale ou utiliser des prospectus livrés de porte à porte», illustre M. Bélisle. À faire et ne pas faire Quelles seraient les pratiques à éviter en publicité ? «Il ne faut pas promettre des choses qu’on ne peut pas faire. Ça a pour effet de créer des attentes irréalistes et d’entraîner des déceptions chez le client. Les gens ne vont plus revenir chez vous», explique l’expert. Il souligne que les consommateurs insatisfaits risquent de propager un message négatif dans leur entourage et sur les réseaux sociaux. Deny Bélisle conseille aux détaillants d’identifier leurs points forts et de les mettre en valeur dans leur publicité de façon «fidèle et réaliste». «Il faut éviter le positionnement flou. Le marchand doit déterminer à quoi il veut être associé. La qualité du service ? Les bas prix ? La qualité des produits ? On ne peut pas avoir les meilleurs produits et les prix les plus bas. Si on promet tout, ce n’est pas logique», explique-t-il. «Imiter ses concurrents n’est pas une bonne façon, insiste-t-il. Il faut développer sa propre stratégie. Se demander pourquoi les gens viendraient dans mon commerce plutôt que chez les autres ? Si un concurrent met l’accent sur les prix, on peut peut-être miser sur la qualité du service. Il y a des consommateurs pour qui c’est important.» Une promotion efficace passe par la répétition. «Si on fait de la publicité une seule fois, beaucoup de consommateurs ne la verront pas. La répétition augmente les chances d’être vu et elle favorise la mémorisation», affirme Deny Bélisle. L’aspect concurrentiel pèse aussi dans la balance. Il donne l’exemple d’un marchand qui annoncerait des meubles de jardin seulement une fois. «Si un consommateur décide d’en acheter trois semaines après et que c’est un concurrent qui fait de la publicité à ce moment-là, c’est lui qui va capturer le consommateur», expose-t-il. Si le budget ne permet pas de faire de la promotion tout au long de l’année, il suggère de cibler une saison. Les gens aiment encore «magasiner» dans des commerces ayant pignon sur rue mais il faut se démarquer pour les attirer. «L’aspect de l’expérience est très important. Si c’est ennuyeux et qu’on ne parle à personne, ce n’est pas attrayant. Si on peut proposer une expérience unique, c’est une bonne stratégie», croit Deny Bélisle. À l’heure où la tendance est à l’automatisation, «ça peut être un avantage pour un commerce de proximité d’avoir des interactions humaines», fait-il valoir. Innovations technologiques à surveiller Quelles sont les innovations technologiques à surveiller dans le commerce de détail ? «Ça avance très vite», souligne le professeur. Les consommateurs disposent de beaucoup d’outils pour s’informer sur les produits et les comparer et la tendance s’accentuera, prévoit-il. La concurrence s’élargira également avec le commerce en ligne, elle n’est plus seulement locale, avance-t-il. Cabines intelligentes pour l’essayage de vêtements, miroirs intelligents, réalité augmentée dans les points de vente grâce au téléphone ou des lunettes spéciales qui fourniront de l’information sur les produits comme les matériaux ou le lieu de fabrication et paiement automatisé à la sortie d’un magasin se profilent aussi dans un avenir rapproché. Ces technologies seront de plus en plus abordables, anticipe l’expert en marketing. Le professeur Bélisle est spécialiste du commerce de détail. Ses recherches portent notamment sur le géomarketing, la gestion des prix, la promotion des ventes ainsi que le marketing des services.